Как горожане должны участвовать в создании бренда Петербурга

Сразу уточним, что формирование логотипа – дело если не бескорыстное, то уж в любом случае не сулящее мгновенной прибыли. Только от того, что им будут маркировать производимую в Петербурге продукцию, туристы не рванут в город, а зарплаты не вырастут. Просто, считают бренд-дизайнеры, логотип (будь то официальный герб города или неформальный символ) должен быть узнаваемым и не требовать дополнительной расшифровки: скипетр-де означает столичные функции, которые город утратил почти сто лет назад, а два якоря – морской и речной – его портовую сущность. 

Например, все люди за пределами Бремена знают историю про бременских музыкантов. И памятник им, даже если обрядить зверей в балаклавы – узнают с первого взгляда. Так ведут себя именно жители других городов. А если самих бременцев спросить, чем они гордятся, они назовут сначала футбольную команду, потом пиво и лишь потом вспомнят эту сказку. В то же время со сказкой приходится считаться. И конверты, футболки, блокноты – стали метить уже двумя логотипами, один с гербом Бремена: ключ на красном фоне, другой – со схематичным изображением четырех зверей друг на друге. В других уголках Европы это выглядело симпатично и узнаваемо.

Вопрос: какой такой знак выбрать для Петербурга, если петербургский герб с якорями и скипетром таким узнаваемым не выглядит? А для этого нужен опрос населения: кстати, таким путем идут бренд-менеджеры во всех странах.

В Москве подобным значком стала буква М. Вернее, сначала кремлевская стена, каких нет в других городах. С зубцами, которые воинственным людям кажутся бойницами. Эти зубцы креативные люди придумали использовать для узнаваемых логотипом.

М в логотипе «Банка Москвы»

М на фронтоне гостиницы «Метрополь»

М, обозначающая входы в метро

И вот приезжаем мы в Петербург, а там такие же буквы М над входами в подземку и больше ничего. Мало того, когда самолет приземлился в аэропорту, мы не увидели ни одной приметы, как-то подводящей нас к мысли, что мы в Петербурге. Ничего, кроме собственно надписи на фасаде.

Логотип должен быть небольшим, запоминающимся, поэтому первый шаг к изменению бренда – его редуцирование. Герб Бремена обычно изображают без золотой короны. Герб Петербурга, впрочем, тоже. Возможно, последуют и другие изменения. Я знаю немецкий город Людвигсхафен, герб которого тоже представлял собой якорь. И его редуцировали таким образом, что от него осталась лапа, кусок верхней перекладины и кусок вертикальной перемычки, все по отдельности. В общем, получился смайлик. Узнаваемый и доброжелательный.

Теперь каждый петербуржец может прикинуть, как редуцировать ваш герб, чтобы из него получился этакий символ, которым можно метить послания и вещи. Можно обыграть что-нибудь другое. Что иностранцы знают про Петербург? Что был основан в 1503 году (тут Аксель слегка напутал, но мы ему прощаем, - Н.А.), что его назвали в честь Петра, небесного покровителя царя-основателя и что туда сразу привезли множество ремесленников и зодчих, и что здесь всегда царила продуманная градостроительная политика. Один из символов города – три луча улиц (Невский проспект, Гороховая и Вознесенский). Об этом тоже стоит подумать.

Сам я был впечатлен, что в Петербурге почти никто из людей не улыбается. Если будешь всем улыбаться, примут за сумасшедшего. И у меня родился такой плакат. Размытое пятно в рамке, на котором ничего не видно, наверное, из-за дождя. Надпись. «Это Питер.
Это нормально. Why smile?» А дальше пошли вариации. Мужчина дарит женщине цветы, она стоит с мрачным лицом. Это Питер и здесь это нормально. Зачем улыбаться?  

Но решать должны горожане. Это они должны дать ответ, почему если в Петербурге не принято улыбаться, то это в порядке вещей. Что в этом заключается его индивидуальность. Что он знаменит не только литературными произведениями, которые, возможно, отражают ту же черту характера, но написаны были в позапрошлом веке, но и сейчас населен интересными людьми: умными, креативными, которые, правда, ведут себя необычно.

Как это делали в Берлине. Появился слоган «Be Berlin» - на манер того что есть в Амстердаме – I amsterdam. Слоган этот с логотипом стали везде раскручивать: он появился на чеках, на вывесках, на «шапках» официальных писем. Я видел даже послание из молодежной тюрьмы – и тоже украшено красным логотипом «BeBerlin». Так вот, по Берлину расставили щиты в которых были три фразы: две менялись: будь честным или будь энергичным, а третья оставалась неизменной – BeBerlin.  Конечно, горожане отреагировали по своему, стали писать прямо на шиитах свои варианты, например, «будь собачьим дерьмом» или «будь необразованным», но и такие ответы дизайнеры внимательно изучали, потому что это и был ответ горожан на загадочный вопрос.

А вот в Гамбурге подобная кампания вызвала еще большее отторжение. Гамбургцам не понравилось, что город рассматривают исключительно как товарный знак. И они написали в Интернете воззвание, что город принадлежит горожанам, а не маркетинговой компании.

Когда бренд Города появляется сам собой, не дожидаясь, пока кампанию за его появление объявляет губернатор или его отдел по внешним связям, все происходит естественно. Зачем тогда ждать команды? Создавайте этот бренд или логотип уже сейчас. Проведите исследование: с какими явлениями, жестами, персонажами, движениями связан этот город. Даже москвичи придумали идею: «Москва – удобный город», хотя более неудобных для жизни городов трудно представить. Никакой коммерческой составляющей – приманок для туристов или торговли этим самым брендом - я пока не подразумеваю. Поэтому сходу объяснить, в чем здесь выгода для самих горожан, не могу. Просто в том, что к их мнению присушиваются, а не навязывают свыше. И в том, что брендирование города – это повод завлечь в него на работу молодых креативных людей из разных уголков страны и мира.