MR7+1Город

Как краудфандинг меняет приоритеты потребителей


версия для печати
Люди готовы переплачивать за личную коммуникацию и чувство сопричастности.
Как краудфандинг меняет приоритеты потребителей

Люди готовы переплачивать за товары, производство которых финансируется с помощью краудфандинга (от англ. сrowd — «толпа», funding — «финансирование», коллективный сбор средств через специальные интернет-площадки. — Прим. Plus-one.ru). Еще один фактор, который может подтолкнуть потребителя к более дорогой покупке, — социальная ответственность компании. Такое заключение сделали исследователи из Университета Британской Колумбии (Канада). Статья опубликована в научном издании Journal of Marketing Research.

Ученые провели несколько экспериментов, в ходе которых участники могли либо просто купить товар, либо получить его в обмен на пожертвование. В частности, исследователи предлагали прохожим рядом с университетской кофейней купить ручку, при производстве которой использовались экологичные материалы. Одним людям сообщалось, что ручка продается просто так, а другим объяснялось, что проводимая акция — это часть краудфандингового проекта. Участники эксперимента, согласившиеся на покупку товара, должны были самостоятельно определить его стоимость. В результате люди, считавшие себя участниками крауд-кампании, чаще других были готовы приобрести ручку. Они также предлагали за нее больше денег — в среднем $ 1,49 по сравнению с $ 1,05 для тех, кто не знал про краудфандинг.

Во время другого эксперимента людям по-разному описывали достоинства ручки. Одним рассказывали о ее функциональных особенностях, а другим — сообщали о том, что она изготовлена из экологичных материалов. Еще одним товаром стали солнцезащитные очки. Часть потребителей убеждали в том, что очки могут приспосабливаться к меняющимся условиям освещения, а другим говорили, что они произведены из переработанных рыболовных сетей. Так же как и в предыдущих опытах, одни люди думали, что они совершают обычную покупку, а другие были уверены в том, что они участвуют в сборе средств. В результате наибольшим спросом пользовались «общественно полезные» товары, производство которых финансировалось с помощью краудфандинга.

Один из авторов работы Кэтрин Уайт отметила, что участники краудфандинговых проектов больше остальных заинтересованы в покупке товаров, производители которых стараются принести пользу обществу. По ее словам, такие люди лучше чувствуют взаимосвязь с другими. Это и заставляет их делать выбор в пользу товаров, способных принести ощутимую социальную отдачу.

Ученые напоминают, что краудфандинг — это распространенный и эффективный инструмент для привлечения финансирования, а также для продвижения товаров и услуг. Так, в 2016 году сотрудники американского исследовательского центра Pew Research Center выяснили, что каждый пятый взрослый американец (22%) участвовал в сборе средств на краудфандинговых платформах. Подавляющее большинство из них (87%) поддерживали от одного до пяти проектов, 9% — от шести до десяти проектов и 3% — более чем десять проектов. Почти половина (49%) участников исследования в среднем выделяли на поддержку от $ 11 до $ 50, пятая часть (21%) — от $ 51 до $ 100, еще 14% — от $ 101 до $ 500; 13% опрошенных переводили проектам $ 10 и менее, а 3% — $ 500 и более. Среди популярных в США краудфандинговых платформ — Kickstarter и Indiegogo. В частности, на Kickstarter с 2009 года было собрано более $ 5,4 млрд, финансирование получили более 194 тыс. проектов.

В России в 2019 году краудфандинговые и благотворительные проекты поддерживали около 15% интернет-пользователей от 14 до 54 лет — всего около 11 млн человек. Из них 80% сообщили, что они намерены жертвовать деньги и в дальнейшем. К такому выводу пришли аналитики из сервиса «Яндекс. Касса» и исследовательского агентства Data Insight. Чаще всего пользователи переводят деньги через такие площадки, как Добро Mail.Ru (64%), Planeta.ru (19%), Kickstarter.com (14%), Boomstarter.ru (13%) и другие.

ceramic-990069_1280.jpg

Фото: pixabay.com

PR-директор Planeta.ru Наталия Игнатенко соглашается с тем, что желание почувствовать себя причастным к общему делу часто становится основным мотивом для поддержки краудфандинговых кампаний. Это подтверждает статистика платформы. В начале апреля 2020 года, когда в России действовали жесткие ограничения и многие люди лишились дохода, количество транзакций на платформе выросло на 20% по сравнению с другими месяцами.

«Многие социальные предприниматели используют краудфандинг в первую очередь как способ взаимодействия со своей аудиторией, как возможность вовлекать ее в свою работу, — комментирует Наталия Игнатенко. — Вознаграждения тоже влияют на решение участвовать в проекте, но ключевым становится именно момент сопричастности».

По словам эксперта, люди, участвующие в сборе средств, действительно готовы платить за товары больше. Например, в декабре 2019 года на Planeta.ru успешно завершился проект по сбору средств на покупку досок для строительства общественного центра в деревне Малый Турыш в Свердловской области. Его запустила предпринимательница Гузель Санжапова, и вместо запланированных 700 тыс. рублей ей удалось собрать более 2,1 млн рублей. В качестве вознаграждения участникам предлагалось купить пол-литровую банку земляничного варенья. Ее стоимость с доставкой составляла 1 тыс. рублей — значительно дороже, чем в супермаркете. Но люди соглашались на такую сумму, так как они знали, что покупка принесет пользу деревенским жителям.

«Ценность крауд-кампании как раз в том, что, в отличие от бездушной полки в супермаркете, предприниматель может объяснить все это своим покупателям. Контакт между ними становится более личным, банка варенья становится не просто продуктом осознанного потребления, что тоже важно, но и двигателем социальных изменений, что в данном случае перевешивает», — говорит Наталия Игнатенко.

Она также приводит в пример проект Дмитрия Туркова, который продавал открытки и магниты по 800 и 1 тыс. рублей, чтобы собрать деньги на создание культурного центра на базе таежного Мотыгинского драматического театра. Однако Наталия Игнатенко подчеркивает, что, продумывая ценообразование, авторы проектов должны руководствоваться здравым смыслом: карманный календарь за 5 тыс. рублей все-таки мало кому нужен. «Лучше всего сформулировал, сколько должен стоить продукт в крауд-кампании, фотограф Иван Хафизов, развивающий виртуальный музей резных наличников: „Лот должен стоить столько, чтобы было глупо его не купить“», — заключает эксперт.

Ранее по теме


Следите за новостями в Петербурге, России и во всём мире в удобном для вас формате: Яндекс.Дзен, «Вконтакте», Facebook, Twitter, Telegram, Instagram, Яндекс.Новости

Лента новостей