Гювенч Донмез (Guvenc Donmez), Директор по корпоративному и розничному маркетингу Samsung Electronics в России.
Работает в Samsung с декабря 2012 года. С его приходом компания cтала развивать более эмоциональный подход к продвижению своей продукции и использование интегрированных инновационных маркетинговых инструментов, начиная с первичной коммуникации с потребителями и заканчивая работой через салоны Samsung. В подчинении Гювенча находится штат более чем из 100 сотрудников в 5 продуктовых направлениях бизнеса.
До перехода в Samsung Electronics, Гювенч в течение 13 лет работал в подразделениях компании Procter&Gamble, пройдя путь от должности помощника бренд-менеджера в турецком отделении P&G до поста директора направления «Красота и уход за собой» в представительстве компании в России, Украине и Беларуси. Под руководством Гювенча, это направление достигло значительных успехов. Рост продаж в целом по направлению достиг рекордного показателя в 12%, а доля рынка для брендов направления увеличилась на 65%. Под его руководством направление также значительно повысило эффективность расходования средств и провело ряд успешных медиа-кампаний в Интернете. За время своей работы он был неоднократно отмечен наградами внутри P&G, а также дважды номинировался на премию «Каннские львы».
Гювенч Донмез с отличием окончил Университет Богазичи (Стамбул) по специальности Industrial Engineering.
Запуск нового продукта - большой риск. Каков рецепт успеха?
Во-первых, риск есть всегда, когда вы в первый раз выводите на рынок новый продукт, особенно если это новинка общемирового масштаба. Поэтому прежде всего необходимо понимать потребности покупателя. Удовлетворена ли определенная потребность покупателя в настоящее время и будет ли она удовлетворена, если вы привнесете на рынок что-то новое.
Перед выводом на рынок нового продукта компания Samsung проводит детальные исследования пожеланий потребителей и клиентов. Это дает нам уверенность в том, что новинка придется им по вкусу.
Кроме того, запуск зависит от характера продукции, выводимой на рынок. Если это обновление уже существующего продукта, вам придется разъяснять отличия между предыдущей версией и новинкой. Но если вы выпускаете что-то абсолютно неизвестное, то нужно поменять привычки людей, а это уже другая, более сложная задача. Это означает, что вы предлагаете использовать ваш продукт совершенно иным способом – а это новый опыт. Именно поэтому маркетинговая стратегия компании Samsung основана на использовании опыта. Одной из самых важных задач, которые мы решили, является переход от демонстрации товаров без доступа к ним к открытой выкладке товаров, что мы и проделали в 2012 и 2013 годах. Теперь покупатели может получить «живой» опыт и почувствовать разницу.
Что вы думаете об использовании новых способов продвижения продукции?
На рынке уже произошел революционный сдвиг – переход от одностороннего к диалоговому маркетингу. Раньше бренды навязывали условия потребителям, но сегодня сила на стороне последних. Поэтому теперь необходимо сместить акцент с управления информированностью в сторону опыта и диалога с покупателем. Это самое крупное изменение за последние 5 лет.
Другая существенная перемена касается сферы представления бренда. Раньше бренд наделялся высоким уровнем совершенства еще на уровне завода-производителя – у продукта был идеальный имидж, разработанный внутри компании. Сегодня уровень совершенства снижается по мере того, как расширяется взаимодействие бренда с потребителями. Нет необходимости создавать идеальный имидж, к которому люди будут бояться прикасаться. Напротив, нужно создать человеческий имидж и чрезвычайно быстро реагировать на замечания и предложения потребителей. Значимость быстрого взаимодействия растет. Позвольте мне привести пример. Возьмем "Юнайтед Эйрлайнс". Одному фолк-музыканту, летящему рейсом этой авиакомпании, не разрешили взять гитару в кабину самолета и поместили ее в багаж. По приземлении гитара оказалась сломанной. После месяцев промедлений, телефонных переговоров и электронной переписки авиакомпания заявила, что не собирается выплачивать ему никакой компенсации. Музыкант сильно разозлился, написал песню под названием United Breaks Guitars (""Юнайтед Эйрлайнс" ломает гитары)" и выложил ее на YouTube, где она собрала более 10 млн. просмотров. И доля рынка, занимаемая "Юнайтед Эйрлайнс", стала сокращаться. Таков результат отсутствия реакции крупной корпорации на проблемы одного музыканта.
Сегодня это может случиться с каждым, и поэтому необходимо быстро реагировать на любые просьбы, требования и жалобы потребителей.
Совершив ошибку, вы должны за нее извиниться. В этом случае потребители гораздо более снисходительны – если вы извинитесь, вас простят, потому что трудно сердиться на того, кто искренне просит прощения.
И у нас в Samsung есть хороший пример. В Канаде один клиент попросил подарить ему Samsung Galaxy S III за рисунок дракона, который он разместил на странице Samsung на Facebook. Ответ был таким: мы не можем дать вам Samsung Galaxy S III, но дарим вам взамен картинку с изображением кенгуру на одноколесном велосипеде. В этом ответе проявилось человеческое лицо компании, он стал хитом, собрал много просмотров, и в итоге парень получил свой смартфон с персонализированной гравировкой дракона, которого он нарисовал в Facebook.
Чем отличается российский потребитель от зарубежного?
Самое главное отличие российского покупателя от потребителей из других стран состоит в том, что российский покупатель очень хорошо образован, требователен и скептически настроен по отношению к получаемой информации. В моей предыдущей компании мы провели исследование и выяснили, что российские потребители чаще всех в мире читают этикетки на шампунях. Это следствие того, что более 45% российских женщин окончили высшие учебные заведения.
Второе отличие заключается в том, что у российских потребителей очень сильна лояльность к брендам премиум-класса. После перестроечных 1990-х годов появился класс богатых людей, задающий очень высокие стандарты для остальной части населения. Уровень потребления предметов роскоши очень высок, и не только за счет состоятельного класса. Люди тратят на них деньги даже при не очень высоком уровне доходов.
Насколько активно российские потребители реагируют на новые продукты премиум-класса, в частности, на Samsung GALAXY S4?
Российские потребители очень позитивно воспринимают наши новые продукты. Так как российский потребитель хорошо образован, он склонен вникать в технические детали и прислушиваться к авторитетным рыночным аналитикам, реакция которых на Samsung GALAXY S4 была положительной.
Сейчас мы лидируем по объемам продаж на рынках телевизоров и смартфонов как в России, так и во всем мире.
Нет ли у вас ощущения, что современный человек устал от коммуникаций?
Нет, даже наоборот – я вижу, что современный человек хочет общаться больше разными способами, и средства связи становятся все более быстрыми. Как следствие, я вижу все больше путей интеграции новых технологий в повседневную жизнь. Просто невообразимо, что мы можем делать с помощью смартфона сегодня. Со смартфоном вам подвластно все. Поэтому компания Samsung уделяет серьезное внимание интеграции своих продуктов – например, телевизора и смартфона, при котором вы можете делиться музыкой, которую хотите послушать, или видеозаписями, которые вы смотрите, одним жестом. Задача будущего - единое управление: обмен контентом между всеми подобными устройствами должен стать чрезвычайно простым.
Кто он, типичный покупатель Samsung GALAXY S4?
Во-первых, это покупатель, ведущий динамичный образ жизни. Наш продукт ориентирован на тех, кто ищет действительно новинку, превосходящую конкурентов, лучшую на рынке. Мы позиционируем Samsung как производителя технологий и гаджетов премиум-класса, т.е. наши покупатели - люди, готовые платить больше за уникальный функционал.
