Денис Котов: «Работа в книжном магазине — это как служба в армии»

— Вы были назначены руководителем секции «Язык и литература» на международном культурном форуме. Вам не кажется, что многие были удивлены тем, что бизнесмен курирует секцию литературы?

— У меня нет самоидентификации «бизнесмен». Я книжник, управленец, предприниматель, деловой человек, общественный деятель — это те социальные роли, которые мне понятны и близки. Понятие «бизнес», которое сейчас стало доминирующем в русском языке, на мой взгляд, не отражает сути конкретных дел. Потому что конкретные дела должны быть описаны на русском языке — кто что сделал.

Вот я, например, организовал книжную сеть. А бизнес — это не всегда что-то сделать, бизнес — заработать. Мы бизнесом не занимаемся, мы занимаемся конкретным делом, у него есть социально полезный эффект. Прибыль? Да, и прибыль. Если мы достаточно грамотны и прочли много книжек для того, чтобы эффективно управлять своими затратами по отношению к доходу, следствием этого является прибыль.

— Хорошо, русскими словами, «Буквоед» — это предпринимательство.

— Да, это коммерческая организация.

— Сейчас вы говорите, что являетесь «книжником», но начиналось все с торговли в 1993 году.

— Да, началось все с уличной торговли книгами: с 1992 или 1993 года я начал свою  предпринимательскую карьеру, в 1998 работал по найму чуть больше года, и в 2000-м организовал компанию «Буквоед». Когда перешел грань от простого заработка денег? Когда понял, что не могу решить свою персональную сферу задач с помощью компании (а эта задача связана с уровнем чтения в стране), решил выйти за ее границы и начать участвовать в общественной деятельности, связанной с развитием чтения, культуры и инфраструктуры чтения. Стал активно заниматься книжным салоном, вошел в состав совета по образовательной политике при Комитете по образованию, принял предложение организовать секцию на культурном форуме для того, чтобы привлечь внимание культурных, политических, государственных деятелей к той, на мой взгляд, критической ситуации, которая сложилась в сфере чтения и распространения литературы в Российской Федерации.

В моих жизненных установках деньги никогда не были на первом месте, поэтому я всегда старался сделать интересное дело. Даже когда открывался первый магазин «Буквоед», были амбиции создать хороший книжный магазин — лучше, чем в то время магазины компании СНАРК. Нам это удалось и постепенно мы доказали, что мы не только можем делать отдельные магазины лучше, но и лучше выстраивать систему. Деньги для меня — это третья, четвертая позиция в мотивации, а не первая и вторая.

В моих жизненных установках деньги никогда не были на первом месте, поэтому я всегда старался сделать интересное дело.

— Странно слышать это от предпринимателя.

— Действительно странно это слышать, но если у человека есть здравомыслие, он понимает разницу между причиной и следствием. Я понимаю, что деньги — это не причина, а следствие. Мы обмениваемся полезным трудом, создаем книжные магазины, обеспечиваем их хорошим ассортиментом, а читатели платят своим трудом в денежном эквиваленте.

— Есть мнение, что в «Буквоеде» книги стоят дорого, и если ты увлекающийся чтением человек, то тебе скорее на ярмарку в ДК Крупской, чем в «Буквоед».

— В «Буквоеде» цены определяют средний уровень в городе, потому что мы крупнейшая система. Это в любой сфере деятельности так: все остальные конкурирующие организации подстраиваются по цене под лидера, потому что если они будут ставить цены гораздо выше, то им надо предъявить другое качество услуг, качество сервиса. Сегодня, к сожалению, в городе никто не может предъявить такого, как у нас, уровня качества сервиса (просто за счет того, что у «Буквоеда» есть интернет-магазин, поисковые терминалы, в ряде магазинов — адресное хранение). Но у нас, например, есть магазин на проспекте Культуры, там самые низкие цены — книги можно приобрести дешевле.

— То есть цены на книги разнятся по сети?

— Да, цены дифференцируются в первую очередь в зависимости от места нахождения магазина — на цену влияет стоимость аренды. Если аренда будет дешевле, то и цены будут чуть ниже.

Сегодня, к сожалению, в городе никто не может предъявить такого, как у нас, уровня качества сервиса (просто за счет того, что у «Буквоеда» есть интернет-магазин, поисковые терминалы, в ряде магазинов — адресное хранение).

— По вашим словам получается, что вы отчасти согласны с тем, что в «Буквоеде» высокие цены.

— Я согласен с тем, что любые цены — и мне тоже — везде кажутся большими. Я еще не встречал мест, в которых мне было бы приятно находиться, и при этом я бы считал, что там низкие цены. Есть помойка — там бесплатно, есть неухоженные магазины — там может быть дешевле. Если в неухоженном магазине цена такая же и дороже, то там не будет клиентов.

Если бы мы заранее знали план прихода клиента и то, что он купит, цены были бы дешевле, потому что держали бы на полках только то, за чем придут. Это удобство, за которое всем приходится платить.  

— Сколько составляет средняя наценка на книгу с момента, как она приходит к вам из издательства?

— Около 100%, то есть сильно ниже, чем наценка в ресторане и многих других, в том числе одежных, магазинах. Есть товары, на которые наценка выше, но, как правило, на недорогие — например, на стиральную резинку, карандаши.

— А из чего складывается наценка на книгу?

— Самая большая доля — аренда (мы, например, с вами сейчас сидим на Невском проспекте, здесь достаточно высокая цена аренды). Вторая доля — налоги, третья — оплата труда всех сотрудников розничной сети, дальше идет фонд оплаты труда менеджеров всей компании и хозяйственные нужды. Это основной набор издержек.

Важно не забывать, что есть такая статья затрат, как воровство. Давайте будем честны перед собой: люди в Санкт-Петербурге воруют. И книги тоже. Речь идет о десятках миллионов рублей убытка в год, и за это платят неворующие клиенты.

— Я слышала, что в «Буквоеде» не очень большая зарплата у сотрудников.

— Конечно. У нас достаточно низкий уровень оплаты труда по отношению к продуктовым сетям или компаниям, у которых маржинальность и доходность еще выше.

— Но работа, насколько я понимаю, здесь сложна.

— Работа в книжном магазине — это как служба в армии: обязательная практика для любого интеллигентного человека. Я продавал книги на улице и в магазине и понимаю, насколько это расширяет представление о книжном пространстве — пространстве, упорядоченном на сферы, пространстве той свободы мысли, которая у нас сегодня есть.  Потому что свобода мысли у нас не в телевизоре, она, в первую очередь, в библиотеках, книжных магазинах.

Работа в книжном магазине — это как служба в армии: обязательная практика для любого интеллигентного человека. Я продавал книги на улице и в магазине и понимаю, насколько это расширяет представление о книжном пространстве

А тяжелая работа — это когда таскаешь камни. Если ты строишь храм или учишься, то я считаю, что очень эффективная образовательная модель — приход в книжный магазин. И очень эффективная модель расширения своих культурных горизонтов, расширение коммуникативных навыков. Сравните: работать консультантом в книжном магазине или в сантехнике?

— Что такое, по-вашему, дорогая книга?

— Я тоже вижу, что многие книги стали очень дороги, не только сердцу, но и кошельку — и даже для меня. Я, конечно, скрепя сердце, трачу эти деньги, потому что не могу не приобретать книг, но уже от 1000 рублей начинаю размышлять, насколько нужна книга. В моей библиотеке мало книг, которые стоили больше 1000 рублей. Какие-то раритеты я могу купить и дороже, но, на мой взгляд, разумная стоимость книги — это 300-400 рублей. Это недорого по отношению к бессмысленным товарам-заменителям:  за 300-400 рублей можно купить тортик и книжку. На мой взгляд, книжка дешевле тортика — при одинаковой стоимости она дешевле, потому что ценность ее радикально выше.

— Какие книги продаются тяжело?  Были ли на вашей памяти фиаско?

— Подавляющее количество книг продается тяжело. Средний тираж книги, который продается, — около 50-60 экземпляров в год при ассортименте продающихся наименований более 100 тысяч. Это невозможно мало. Есть несколько наименований, которые продаются тысячами, но это жалкое количество.

Самое громкое фиаско — это учебный сезон 2014 года, когда благодаря закупкам в правительстве Санкт-Петербурга мы потеряли большой объем выручки и ушли в минус. Мы остались с этими остатками на руках, мало того — люди, которые не пришли за учебниками, не приобрели канцелярию и другие товары, на которые мы рассчитывали. Слава Богу, что дети бесплатно получили учебники, но, возможно, имеет смысл координироваться при проведении политики в какой-то сфере, чтобы мы тоже готовились и не несли ущерб, который получили в этом сентябре.

— Сейчас во многих книжных на видных местах — книги об Украине. Это вызвано тем, что читатель интересуется темой или есть какая-то политическая отмашка?

— Да нет, не смешите. Есть люди, которые просто хотят глубже разобраться, а книга — это всегда про то, чтобы лучше разобраться.

— Невозможна ситуация, когда директору «Буквоеда» звонят и говорят: «Денис Алексеевич, возможно, чтобы у нас на выкладке лежали книги, например, политика А?».

— Как вы правильно заметили, «Буквоед» — коммерческая организация, поэтому если у нас есть платное продвижение той или иной книги, мы с удовольствием его проведем. Читатели, которых заинтересует личность какого-то политика, прочтут  книгу, и заказчики получат тот или иной эффект. Момент давления невозможен, потому что мы не можем стать магазином одной книги.

— Да, но вы можете стать магазином с витриной одной книги.

— Это не решает задачу: помимо витрины у нас огромный ассортимент, даже в самом маленьком книжном магазине. Пока таких звонков не было. У нас в жизни возможно все, но это пока гипотетика.

— Раз уж мы заговорили про моду на книги. Какие факторы провоцируют всплески продаж?

— Выходы фильмов, некоторый всплеск продаж вызывает уход автора из жизни. Всплески вызывает любая содержательная информация в СМИ. Какие события в этом ключе удивили? В прошлом году удивил взлет в хит-парадах «Великого Гэтсби» благодаря фильму — эта книга «подвинула» по востребованности всех: и классиков, и современников. Меня радует и удивляет своим долгожительством «451 градус по Фаренгейту», она постоянно находится в хит-парадах «Буквоеда».

Подъем продаж и интерес к теме Украины, безусловно, есть и не угасает, но нельзя сказать, что это очень мощный поток продаж — безусловно, журналов и газет с этими новостями продается радикально больше.  

Насчет книг политиков: книга Евгения Примакова, когда вышла, имела достаточно большой спрос. В разное время надо уже вспоминать... Когда у нас были политики и когда у политиков были мысли, достаточные для того, чтобы уложить в целую книгу?