«Люди на самом деле хотят помогать, но большинству требуется подсказка»

«Морализаторство» давно устарело, время — провокаций и дискуссий

— Что считать социальной рекламой? Это призывы «не кури», «пристегни ребёнка», «разделяй мусор» и/или обращения фондов за помощью, баннеры с лучшими врачами-учителями района? Может быть, всё вместе или что-то третье?

— Давайте сразу решим, что мы говорим исключительно о социальной рекламе в её классическом понимании: фокусировка внимания общества на той или иной проблеме. Здесь и «не кури», и сбор средств, и нестандартный креатив НКО. Популяризация той или иной профессии — тоже, в общем, но поговорить хочется от том, как всё это сделано.

— Можете привести удачные примеры социальной рекламы? Может быть, из вашего личного опыта?

— Когда нужно вспомнить что-то заметное и стабильно рабочее в сфере соцрекламы, на ум всегда приходит [благотворительный фонд помощи бездомным] «Ночлежка». Они всегда профессионально работают с внешней коммуникацией, раз за разом создавая продукт, с которым приятно сталкиваться в медиа-пространстве. Наверное, это потому, что там работают очень вовлечённые, неравнодушные и, главное, талантливые люди. Из последнего могу вспомнить одну их недавнюю кампанию #КаждыйОднаждыБездомный

Еще из того, что можно было не так давно увидеть в городе, довольно симпатичный проект «Бросающие».

Кроме статичных форматов была ещё серия аудиороликов, тоже неплохих. Немного затянутых, но это уже моё очень субъективное мнение. Можно, конечно, поспорить, насколько таким образом реально стимулировать бросить курить, но привлечь внимание и поселить мысль об опасности электронных девайсов — эта цель, на мой взгляд, достигнута.

Не возьму на себя смелость предсказывать, как часто читатели MR7 пользуются сервисами доставки (подозреваю, что часто), но лично я постоянный клиент и рад был натолкнуться на коллаборацию «Самоката» и «Упсала-Цирка». Виртуальные гастроли прямо в приложении — как мне кажется, очень интересный формат. Если не видели в «Самокате» — сходите в «Упсалу», посмотрите живьём.

— Почему это удачные примеры? Как вообще оценивается эффективность социальной рекламы? 

— Всё зависит от цели. Если цель — донейшн, сбор средств, то основной показатель эффективности, конечно, сумма сбора. Но чаще всего активности фондов и НКО направлены на освещение проблемы, на стимулирование общественной дискуссии. И, конечно же, попадание в top of mind, то есть часто цель — просто запомниться. Чтобы создать такой фон в инфополе, после которого у пользователя будет четкая связь с фондом или проектом. Как, например, проблема бездомности равно «Ночлежка», помощь онкобольным равно AdVita. 

Люди на самом деле хотят помогать, но большинству требуется подсказка, дорожная карта. И яркие социальные кампании — это своеобразные маяки, помогающие направить эту инициативу. 

В этом случае эффективность измеряется охватами — количеством людей, которые увидели\прочитали\услышали\лайкнули-поделились\вступили в спор в комментариях.

Для охвата можно попробовать даже попровоцировать, как мы это делали с той же «Ночлежкой» несколько лет назад, просто сформулировав яркий тезис: «В Петербурге не все дома». Да, было много негатива, но мы дали толчок дискуссии.

— Должна ли социальная реклама быть понятной и, как говорится, «в лоб» (пристегни ребёнка), чтобы её поняли все, или так не работает?

— Давайте попробую сформулировать без профессиональных терминов, максимально просто: социальная реклама (как и реклама в целом) должна рождать в зрителе чувства, не оставлять его равнодушным. А прописные истины не вызывают никаких эмоций. Они не работают. Даже если ваша мысль предельно проста, то стоит искать для неё эмоциональную форму, «обёртку», которая зацепит что-то глубинное, откликнется. 

С этой точки зрения формат «морализаторства», в котором выполнены очень многие рекламные кампании, которые мы видим в городе, не работает. Потому что «пить плохо», «курить вредно», «взятки — преступление» — это просто констатация факта, обсуждать который бессмысленно, как обсуждать факт, что «я лег спать и поспал». 

Люблю приводить в пример ролик коллег из агентства Slava для «Национальных проектов России».

Обратите внимание на позитивные комментарии и количество лайков к видео. И это в максимально токсичной youtube-среде!

«Бесплатность» — это миф

— Как появляются идеи хорошей социальной рекламы?

— Как и для хорошей коммерческой: после долгих (действительно долгих) размышлений, погружения в контекст проблемы, исследования категории, попыток понять истинные мотивы человека, его чувства и что ему может предложить или чем может помочь бренд (в нашем случае фонд, НКО, общественная организация и т.д.).

— А соцреклама — это дорого? Есть ощущение, наверняка, неверное, что это же «социальное» — почти благотворительное, и как будто должно делаться едва ли не бесплатно. Но ведь так не бывает?

— Не бывает, вы правы. Если говорить о бюджетах на производство — то качественный ролик всегда стоит как качественный ролик. Разве что можно рассчитывать, что продакшен возьмёт у условного НКО за свои услуги по себестоимости, чтобы оплатить производственные расходы. Агентство может отработать pro bono и т.д. Но все трудоёмкие процессы, конечно, должны быть оплачены. Поэтому бесплатность — это, конечно, миф. Даже если говорить об особом жанре «низкобюджетной кампании», когда идея изначально разрабатывается с учетом отсутствия бюджета, это далеко не ноль рублей. Да и придумать такую идею в разы сложнее. Но тут, опять же, нужно вернуться к целям рекламы и разобраться, а чего мы хотим добиться? 

— Заказчики социальной рекламы — что вы можете о них сказать? Отличается ли подход госорганов, НКО? Понимают ли сами заказчики, что им нужно? 

— Вы правильно заметили про понимание. Вот когда оно есть, работать с людьми легко и приятно. И, кстати, задача агентства не только «креативить», а если нужно, то помочь заказчику понять, разобраться, что ему на самом деле нужно. Что касается отличий НКО и госорганов, оно только одно: такое же, как между малым и крупным бизнесом, — разные уровни желания брать на себя ответственность за решения и доступность «лица, принимающего решения». 

— Какие конкретные проблемы может решить социальная реклама? 

— В плане глобального влияния на общество на ум приходит социально-ориентированные кампании коммерческого бренда. Это DOVE и его последовательная, год за годом продолжающаяся серия активностей в поддержку естественной красоты. Это действительно изменило отношение к конвенциональным стандартам. Просто наберите в поисковике «dove social advertising».

2023-й оставить без рекламной поддержки

— Что не так с социальной рекламой, которую мы (петербуржцы) видим? Небольшое наблюдение: недавно по всему городу висели плакаты про какой-то «Х-фактор», совсем не сразу увидела в уголке информацию про холестерин и поняла, что речь про необходимость проверять холестерин. Наверное, это пример не самой удачной социальной рекламы?

— При всём том, о чем мы уже успели поговорить, простота и ясность — главные критерии хорошей идеи. Если её нужно объяснять, разжевывать, значит с идеей что-то не так. В чек-листах большинства агентств есть такой пункт «is it clear?» («это понятно?» — ред.). Если идея не понятна с ходу, не считывается, от неё лучше отказаться. С «X-фактором» очевидно перемудрили. А если говорить про основную болезнь питерской или не только социалки, то мы, опять же, уже коснулись этого: морализаторство в стиле капитана Очевидность. 

— Почему же тогда появляются такие неудачные проекты? У авторов не хватило времени, денег, умения? Или перед ними и не ставили задачу «сделать круто»?

— Убежден, что ответ прост: авторам не хватает профессионализма. Большинство того, что мы видим в городе, — это уровень работ первого курса кафедры рекламы любого вуза. И, если быть до конца откровенным, глядя на некоторые работы, кажется, что авторы получали образование в совершенно иных сферах. Возможно, они там даже хороши, или даже нет им равных, но в рекламе они явно ничего не понимают. А когда ты не специалист, ты не знаешь, что круто, а что нет.

— Что в целом можно сказать об уровне петербургских рекламщиков в этой сфере? Мы догоняем, обгоняем, идём своей дорогой?

— В Петербурге не так много заметных агентств и студий по сравнению с Москвой. И нам есть куда расти: в плане креатива мы всё же где-то уступаем столице. Даже чисто статистически крутых работ в социалке там больше, чем у нас. С другой стороны, и плохих там тоже больше по той же причине. 

— Какой бы вы сделали «рекламу 2023 года»?

— Я точно оставил бы этот год без рекламной поддержки.